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Steam : la domination du monde selon Gabe Newell


Il y a des milliers de façons d’attaquer un article sur le jeu vidéo, on a choisi celle-ci : Gabe Newell, on vous aime. Outre son physique des plus avantageux, ce beau mâle en pleine fleur de l’âge est aussi à la tête du studio Valve Corporation, à la technique marketing toujours plus innovante. La dernière en date ? Le programme Family Sharing, annoncé sur sa plateforme virtuelle Steam, rendant possible dans une certaine mesure le prêt des jeux dématérialisés sur PC. Tremblez constructeurs de consoles, votre fin est proche.

Alors que les constructeurs Sony et Microsoft ont enchaîné polémiques sur polémiques à propos des caractéristiques – ou non-caractéristiques – de leurs consoles, Valve poursuit son petit bonhomme de chemin vers la conquête de l’univers PC avec à terme une prise de position dans le salon. La clé de cette expansion se base sur une technique marketing simple mais efficace : l’écoute du joueur, ou du moins l’observation de ses habitudes de consommation au point de répondre et parfois d’anticiper ses demandes.

Vient alors cette fameuse question du « Pourquoi ? » Pourquoi, alors que les deux autres zigotos s’obstinent dans cette philosophie de fermeture et de restriction de leurs systèmes, Valve décide-t-il d’adopter la position contraire, vers une ouverture quasi-totale de l’accès au jeu quel qu’il soit ? Que peut bien avoir en tête Gabe Newell pour faire de Steam une machine marketing encore plus dévastatrice ? Voici donc quelques réflexions donnant une idée des futurs possibles dans l’industrie du jeu vidéo.

La fidélité, ça paye

« Le studio perfectionne sans cesse sa vitrine, et possède le meilleur panneau publicitaire qu’une entreprise puisse rêver : son client. »

Revenons tout d’abord à ce qui a initialement fait l’actualité, le lancement du programme Family Sharing, ou le Partage Familial. Family Sharing est donc la dernière nouveauté de Steam permettant le prêt de sa bibliothèque de jeux à un tiers, en local ou via une requête d’un autre utilisateur par mail. Le système prévoit tout de même une certaine limitation, dans la mesure où le partage se fera au maximum avec dix ordinateurs différents, si possible avec des personnes de confiance puisque toute triche ou fraude entraînera la fin de ce privilège pour le prêteur. Ces restrictions s’avèrent donc justes et se contentent de limiter les abus, là où d’autres auraient pu être perçues comme des entraves au bon plaisir du joueur. Par exemple, le Partage Familial peut très bien servir de démo pour certains jeux qui n’en proposent pas sans pour autant faire chuter les ventes, puisque l’emprunteur est susceptible de vouloir s’offrir son propre titre par la suite, sans dépendre du catalogue de son ami/membre de la famille.

Steam : nouveau gourou pour Sony et Microsoft ?

Le salon, jusqu’ici chasse gardée de Microsoft et Sony, est donc désormais dans le viseur de Valve qui prépare son opération séduction via sa future SteamBox. L’avantage de Valve ? Sa plateforme Steam qui utilise à plein le dématérialisé, fait risette aux indés et dispose surtout d’une aura positive auprès des joueurs. La conséquence logique de cette agression marketing serait, pour Microsoft et Sony, de poursuivre la folle machine de Newell avec des armes similaires : tout axer sur le partage de licences, viser une certaine liberté dans l’approche du jeu vidéo, sans regarder continuellement du côté des grosses productions et des habitudes de conso des années 90.

Sauf que le public diffère. Freinés par l’absence de différence notable de prix entre les versions en boîte et téléchargeables, les joueurs console ont encore pour beaucoup le réflexe d’acheter leur jeu sous format physique, notamment les grosses prods du style Call of Duty, FIFA ou GTA. À l’inverse des joueurs PC qui, eux, devant les rayons désertés des grandes surfaces et des revendeurs spécialisés, préféreront les torrents utiliser Steam afin de profiter d’un large choix plus rapidement et souvent à prix cassé. Même l’annonce d’une prochaine annonce – mise en abîme fréquente dans le jeu vidéo – ne va peut-être pas faire évoluer le marché immédiatement. Sony et Microsoft n’ont pour le moment aucun intérêt à singer Steam. Microsoft s’en est bien rendu compte, même si le pari était audacieux. Le problème étant la stratégie à adopter à moyen terme. Attendre une évolution des mentalités quitte à perdre de la clientèle potentielle, ou forcer ce changement via des restrictions, quitte à s’exposer à une grosse claque communautaire ?

Pierre Maugein

Même si le Partage Familial de Steam limite l’accès à des licences requérant une connexion tierce comme sur Uplay ou Origin par exemple, le catalogue de jeux disponibles reste incroyablement vaste. Le studio met au passage un petit taquet aux plateformes d’Ubisoft et Electronic Arts, en asseyant presque définitivement – en tout cas pour un long moment – sa suprématie sur le marché du jeu PC dématérialisé. Steam possède en effet une très large communauté et ne cesse de solliciter sa fièvre acheteuse en proposant des prix toujours plus compétitifs, augmentant toujours plus son armée de fidèles. La fidélisation du joueur, c’est très certainement un des points centraux de la stratégie de Valve. Le studio va en effet chercher sans cesse à proposer des avantages qu’aucun autre joueur ne saurait trouver sur une autre plateforme : des promotions quotidiennes, des soldes réguliers, une incitation à la sociabilisation et par extension au partage, Big Picture, Greenlight, etc. Le studio perfectionne sans cesse sa vitrine, et possède le meilleur panneau publicitaire qu’une entreprise puisse rêver : son client. Ici, Valve frappe encore un grand coup en proposant un système que les autres acteurs du marché vidéoludique n’ont jamais osé adopter, ou l’ont fait pour finalement rebrousser chemin.

C’était en effet ce qu’avait tenté Microsoft lors de sa présentation de la Xbox One : une console entièrement connectée ouvrant grand les bras vers le dématérialisé, avec à terme la possibilité de céder temporairement ses jeux, mais à ce moment le constructeur ne faisait encore que tâter le terrain. Cependant les joueurs consoles – encore majoritairement trop attachés au support physique et évidemment au marché de l’occasion – ne l’ont pas entendu de cette oreille, la communication floue voire presque chaotique de l’entreprise ne jouant pas en sa faveur. Une erreur de la part de Microsoft qui a cru bon d’appliquer l’ouverture de Steam au public console, mais qui n’était tout simplement pas prêt et qui n’y a vu qu’une hérésie.

Alors oui, c’est bien sympa de pouvoir prêter sa bibliothèque de jeux, c’en est carrément révolutionnaire, mais Valve n’est-il vraiment qu’un bon samaritain désintéressé ? Où est l’apport financier ? Premièrement dans ce qui a été évoqué plus haut : la possibilité de mettre sur le carreau des concurrents préalablement à la ramasse, contraints dans les prochains événements de suivre le rythme pour ne pas finir hors course. À terme, l’ambition de Valve serait de devenir la référence du jeu sur ordinateur, et on peut dire que l’opération est en bonne passe de devenir un succès. Le studio maîtrise déjà parfaitement le marché du jeu dématérialisé, sur le point de devenir majoritaire. Financièrement, Steam possède également cette communauté largement active qui – sans compter ses achats – instruit elle-même la plateforme de produits qu’elle voudra consommer : création d’objets ou de niveaux grâce au Workshop, sélection de jeux indépendants via Greenlight, système de création de badges, échange/vente de cartes et d’objets… Le Partage Familial n’est qu’un argument de plus pour grossir le nombre de joueurs prochainement happés par l’ogre Steam.

Les Internets et ensuite… le monde ?

Des tours dans sa manche, Valve en a encore un paquet. Gabe Newell annonçait cette semaine lors de la LinuxCon d’imminentes précisions sur la SteamBox, une sorte d’hybride combinant l’outillage d’une console de jeu avec la puissance d’un ordinateur, le tout propulsé par le système d’exploitation Linux. Le directeur de Valve est d’ailleurs clair à ce sujet, Linux représente pour lui « le futur du jeu vidéo ». Encore une fois, on ne peut s’empêcher d’imaginer Microsoft trembler dans ses chaussettes à cette annonce : et si les gamers abandonnaient Windows pour le manchot Tux ? Rien n’est évidemment encore joué, bien au contraire, on sent que le leader du marché des systèmes d’exploitation commence à lui aussi avancer ses pions, à l’image de ce recrutement XXL effectué au sein de… Valve.

« On sait désormais que Valve compte s’imposer d’une manière ou d’une autre sur le marché du mobile. »

Cependant Valve ne s’arrête pas là : « Dès la semaine prochaine, nous serons en mesure de vous donner plus d’informations concernant la manière et les possibilités matérielles qui sont à notre portée pour introduire Linux dans votre salon. Il n’est pas uniquement question de jeu vidéo, mais d’une unification entre le mobile, le salon et le bureau », annonce Gabe Newell. Ces dernières années le salon devient en effet la cible principale des constructeurs, notamment avec la future démocratisation de la TV connectée. Le jeu vidéo suit aussi cette tendance, dans l’optique de l’assimiler un peu plus au sein de la famille (essentiellement Tata Ginette ou Papi Bernard qui trouvent encore que les jeux vidéo c’est pour les voyous), au point d’en faire partie intégrante dans la vie de celle-ci. Le gros concurrent dans cette conquête du salon, selon Gabe Newell, n’est pas Microsoft ou Sony, mais bien Apple, et la solution pour Valve pour contrer la firme se trouverait peut-être bien dans les poches des joueurs.

Linux et Cortex

Posons-nous la question : que manque-t-il à Steam pour démocratiser son système et étendre son marché dématérialisé ? Une plateforme mobile ? On peut évidemment se douter que Google et Apple ne cèdent pas leur poule aux œufs d’or aussi facilement, mais considérons un peu la question. Valve étant déjà une référence en matière de jeux vidéo dématérialisés, il n’y aurait pas besoin de convaincre la majeure partie de la clientèle quant à la qualité des jeux proposés. Sur une plateforme entièrement dédiée aux jeux mobiles, exit les pseudos free-to-play exigeant de sortir le porte-monnaie toutes les cinq minutes pour jouer, les joueurs n’auraient accès qu’à un contenu de choix, présentant en plus une énorme opportunité pour les studios indépendants développant sur mobile. Sans mettre nécessairement la main à couper sur cette hypothèse, on sait désormais que le studio compte s’imposer d’une manière ou d’une autre sur le marché du mobile, et l’idée d’une plateforme entièrement dédiée au jeu n’en est que plus séduisante.

Cependant, malgré ces longueurs d’avance que met le studio face à ses concurrents, on se doute bien que ceux-ci ne vont pas rester les bras croisés à attendre patiemment la faillite. Les constructeurs consoles possèdent encore cet avantage de répondre à la demande d’un plus large public n’ayant pas forcément envie ou les connaissances pour basculer vers le jeu PC. Il restera toujours plus facile de tranquillement mettre sa galette dans une console ou télécharger un jeu sans avoir à se demander si la carte graphique ou le processeur tiendra le coup. Et tant pis pour « la beauté des graphismes », il reste encore une partie des joueurs qui n’en ont cure. Toujours est-il qu’il sera intéressant d’observer comment les différentes firmes vont défendre le bout de gras.

« Valve a toujours eu des initiatives économiques contre-intuitives. »

Quel destin pour Valve et sa SteamBox ? FibreTigre, co-créateur du jeu vidéo Out There (sortie prévue en fin d’année), s’est essayé au jeu des hypothèses pour RAGEMAG.

Steam

Alors que la culture PC de Valve s’apprête à envahir les salons via sa SteamBox, tu penses que ça peut ressembler à quoi un jeu à la fois PC et console ?

Il me semble qu’énormément de titres AAA [les jeux à gros budget, ndlr] ont déjà ce petit coté hybride qui déplaît fortement aux joueurs PC : c’est le cas de Far Cry 3 ou de Tomb Raider par exemple, dont on peut lire l’ADN console dans le système de checkpoints plutôt que de sauvegarde à la volée.

Le futur des consoles de salon, c’est le PC ?

Difficile de parler du futur, mais à titre personnel j’aurais tendance à dire que PC et Consoles sont deux univers différents et complémentaires. J’ai vécu dans les années 90 l’enfer du jeu PC, avec des jeux qui rament, des config.sys à ajuster pour libérer la mémoire, des cartes vidéo non prises en charge par le logiciel… Quand on a goûté après cela au confort de la standardisation des jeux consoles (qui se fait certes au détriment d’une certaine qualité) il est difficile de revenir au jeu PC hors exclus vraiment marquantes. Toutefois sans le PC, la précision et la versatilité de ses commandes, et un certain état d’esprit compétitif, pas d’e-sport. Aujourd’hui l’e-sport et les compétitions primées brillent notamment grâce à la machine PC. Mais l’e-sport a sa place dans une arène, pas dans un salon.

Crois-tu que Valve peut échouer ?

Valve peut échouer, car le marché des consoles est déjà occupé par des poids lourds et que des produits Valve sont déjà commercialisés sur Xbox (la Orange Box). La Ouya vient de se planter, et non pour des raisons hardware, mais pour des raisons de stratégie économique. Sur ce terrain Valve a toujours eu des initiatives économiques contre-intuitives (comme donner des jeux à tout va, ou les vendre à des prix ridicules) qui ont fait la fortune de la société et des créateurs de jeux. Valve est un pourvoyeur de miracles réguliers dans le monde du jeu vidéo, alors pourquoi ne pas espérer le meilleur ?

Propos recueillis par Baptiste Peyron (crédit photo ©Studio404).

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